A trajetória do varejo brasileiro pode ser dividida entre antes e depois de 1948.

No primeiro semestre daquele ano, passaram a ser comemoradas no Rio de Janeiro, então capital federal, duas datas que, depois de algum tempo, responderiam por picos de vendas superados apenas pelo Natal: os dias das Mães e dos Namorados.

Foto 1 - anúncio de 1947

Data fora do padrão: anúncio no Correio da Manhã, 1947

A primeira etapa do projeto, referente ao Dia das Mães, começara a ser burilada a quatro mãos, no ano anterior, por dois craques da publicidade nativa, o piauiense José Ribamar de Castelo Branco (1918-2000), chefe de propaganda dos magazines A Exposição e Clipper, e o artista alemão Fritz Lessin (1916-1970), da agência Standard de Propaganda.

Lessin colhera a ideia em uma viagem aos Estados Unidos, onde se impressionara com os negócios do comércio no Mother’s Day, que contava, inclusive, com a chancela da Casa Branca.

“Convido o povo dos Estados Unidos a exibir a bandeira em suas casas ou outros locais adequados no segundo domingo de maio como expressão pública do nosso amor e reverência pelas mães de nosso país”, proclamou o presidente Woodrow Wilson (1856-1924) em 9 de maio de 1914.

Foto 2 - anúncio de 1948

Exclusividade carioca: anúncio no Diário de Notícias, 1948

O governo brasileiro seguiu à risca o modelo norte-americano com o Decreto 11.366, de 5 de maio de 1932.

Castelo Branco e Lessin tiveram, no entanto, de ajustar seu calendário de ações a uma forte mobilização de grupos católicos que, no início da segunda metade da década de 1940, resolveram realizar o festejo em 31 de maio, dia de Nossa Senhora Mãe dos Homens.

Foi, portanto, na segunda quinzena do quinto mês de 1947 que a dupla começou a mandar o seu recado para os consumidores cariocas.

“Dia 31 de maio é o ‘Dia das Mães’… dia em que, numa prova de amor e gratidão, todos os filhos abraçam e presenteiam as suas mães… e os maridos as suas esposas – mães de seus filhos”, diziam anúncios de A Exposição publicados em jornais do Rio há 71 anos.

Foto 3 - Anúncio de 1949 - SP.JPG

São Paulo no jogo: peça premiada da Standard, 1949

As progenitoras do então Distrito Federal gozaram da “exclusividade” no cenário nacional até 1948.

No ano seguinte, as paulistas também passaram a ser presenteadas em maio, graças a uma iniciativa da Confederação das Famílias Cristãs (CFC), que contou com o apoio de instituições e empresas de peso, como a Associação Comercial de São Paulo, a Federação do Comércio do Estado de São Paulo, as rádios Tupy e Difusora, as lojas A Exposição e Clipper, e as joalherias Casa Castro e Worms.

“Reúnam-se as famílias, transbordantes de contentamento, em torno do seu Anjo Protetor. […] Floresça em delicadas lembranças o dever filial. Que todos provoquem, no ‘Dia das Mães’, a mais doce das expressões: ‘Obrigada, meu filho”, recomendava a peça publicitária intitulada “À Primeira Dama do Lar”, estampada no Jornal de Notícias de 28 de abril de 1949.

Criado pela Standard, o anúncio deu o que falar.

Rendeu à agência o prêmio de melhor campanha de São Paulo daquele ano – na avaliação da Mesa Redonda de Propaganda, promovida pela revista Publicidade & Propaganda e a Associação Paulista de Propaganda (APP) – e serviu de padrão para a introdução da data nos calendários comerciais de outros mercados nacionais, caso do Paraná.

Ganhou, ainda, uma citação na ação que a Standard desenvolveu para a sua dileta cliente e parceira em 1950: “Venha escolher na Clipper o presente que lhe valerá o mais doce dos agradecimentos: ‘Obrigada, meu filho'”.

Foto 6 - Anúncio de 1954.JPG

Além do eixo Rio-SP, 1954

Do eixo Rio-São Paulo, a revolução iniciada por Castelo Branco e Lessin não tardou a se espalhar pelo Sul e o Sudeste.

Comemorado no segundo domingo de maio desde o início da década de 1950, o Dia dos Mães tornou-se um dos pontos altos de estabelecimentos nas capitais e no interior, que passaram a contar ainda, logo na sequência, com as crescentes receitas do Dia dos Namorados, sobre o qual falaremos na próxima semana.

Dario Palhares, jornalista e escritor, especial para o varejoemdia

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Escrito por varejoemdia

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