O Dia dos Namorados estreou de forma simultânea no Rio de Janeiro e em São Paulo em 1948 por iniciativa dos magazines A Exposição e Clipper, controlados pelo cearense Nilo de Souza Carvalho (1888-1974), e da agência Standard de Propaganda.
Os parceiros, que no ano anterior haviam lançado o Dia das Mães na então capital da República, se inspiraram no Dia de São Valentim, comemorado em 14 de fevereiro, quando namorados, noivos e casais trocam presentes nos Estados Unidos, na Europa e em vários outros pontos do planeta.
Resolveram, no entanto, mudar a data do evento e, por extensão, o santo de referência.
Dessa forma, Valentim acabou por ceder seu lugar no Brasil a Antônio, o “santo casamenteiro”, que é festejado pelos católicos em 13 de junho.
Dia santo: anúncio em A Noite (RJ), junho de 1948
“O período imediatamente posterior à Segunda Guerra Mundial foi marcado por uma forte modernização da propaganda e do varejo brasileiros, sob a influência direta das grandes agências de publicidade dos Estados Unidos, que aqui se estabeleceram na década de 1940”, diz Ênio Vergeiro, presidente da Associação dos Profissionais de Propaganda (APP).
“Um dos frutos dessa ascendência foi a criação paulatina de um calendário destinado a alavancar o faturamento do comércio local. O Dia das Mães seguiu o padrão norte-americano, mas entidades e lideranças do setor preferiram ‘empurrar’ a data dos Namorados para junho, que era um mês de vacas magras para o varejo.”
Lembrete do Cupido: anúncio em jornal de São Paulo, junho de 1948
Idealizadas por José Ribamar de Castelo Branco, chefe de propaganda de A Exposição e da Clipper, e o publicitário Fritz Lessin, “pais” do Dia da Mães nacional, as campanhas de divulgação do Dia dos Namorados no Rio e em São Paulo apresentaram grandes diferenças em sua primeira edição – a começar pela data.
Na então capital federal, as peças publicitárias criadas pela Standard estimulavam os consumidores a regalar as suas caras-metades em 13 de junho.
“Ofereça um presente à pessoa do seu afeto no Dia de Santo Antônio – o Santo Casamenteiro… pois “não é só com beijos que se prova amor”, diziam anúncios de A Exposição publicados em jornais cariocas em 10 de junho de 1948.
Na Pauliceia, a ação foi muito mais intensa e organizada.
A Standard elaborou uma campanha institucional para um grupo de empresas e entidades – entre as quais a Galeria Paulista, A Exposição, Clipper e a Associação Comercial de São Paulo (ACSP) –, nos mesmos moldes do trabalho que executaria, na temporada seguinte, para a divulgação do Dia das Mães na cidade (ver “Mães e namorados dão gás ao varejo há 70 anos – 1”).
Redigidos pelo baiano João Agripino da Costa Doria Neto (1919-2000), pai do ex-prefeito de São Paulo (2017-2018) João Doria, os textos “cobravam” dos casais, com bordões como “amor com amor se paga”, manifestações de afeto mais efetivas do que beijos em 12 de junho, véspera do dia de Santo Antônio.
“Reúna todas as suas juras de amor… todas as suas promessas… todos os carinhos feitos durante o ano e transforme-os, um por um, numa lembrança viva, real e inesquecível: ofereça a ele e a ela um belo presente, para que ambos possam recordar, no futuro, os momentos felizes que passaram juntos no ‘dia dos namorados'”, sugeriam anúncios estampados em diários paulistanos no início de junho daquele ano.
Pombinhos em ação: peça publicitária da Galeria Paulista, junho de 1948
Todos os envolvidos no projeto acabaram plenamente recompensados.
Em janeiro de 1949, a Standard recebia a Taça Souza Ramos, como prêmio à melhor campanha publicitária da temporada anterior, em concurso promovido pela revista Publicidade & Negócios com o apoio da Associação Paulista de Propaganda.
Já os patrocinadores da ação e o comércio em geral passaram a contar com vendas reforçadas num período anteriormente fraco de movimento.
“Em São Paulo, no corrente ano, segundo a prática da iniciativa [o Dia dos Namorados], a média total de vendas verificada no comércio de artigos para presentes foi de 22,5%, havendo casas que registraram aumentos de até 40%”, informava o Observador Econômico em sua 163ª edição, de agosto de 1949.
Data sacramentada: anúncio no Diário de Notícias (RJ), junho de 1949
A partir daquele ano, o dia 12 de junho ganhou espaço definitivo no calendário nacional do varejo.
A data, por sinal, não tardou a ser adotada em outros estados, inclusive para a promoção de liquidações após as trocas de presentes entre casais.
“Hoje Dia dos Namorados, amanhã dia de comprar barato no Louvre”, dizia anúncio publicado pela loja de tecidos curitibana no jornal O Dia, da capital paranaense, em 12 de junho de 1949.
“O trabalho da Standard em parceria com entidades do comércio e a dupla A Exposição e Clipper mudou para sempre o varejo e propaganda no Brasil”, diz Ênio Vergeiro.
“Os resultados alcançados com a instituição dos dias das Mães e dos Namorados, no fim da década de 1940, foram tão positivos que serviram de estímulo à criação de novas datas do gênero, como os dias dos Pais e das Crianças, que surgiram alguns anos depois.”
Dario Palhares, jornalista e escritor, especial para o varejoemdia
Varejo em dia 