O sucesso alcançado pelo Dia dos Namorados e o Dia das Mães, a partir do fim da década de 1940, motivou novas ações do gênero para alavancar o comércio e a publicidade em tempos de vacas magras.

Em 1953, o calendário nativo ganhava o Dia dos Pais, sob inspiração do Father’s Day dos Estados Unidos, instituído em 1910 e comemorado desde então no terceiro domingo de junho.

Mentor da proposta, o publicitário Sylvio Behring, diretor do jornal O Globo e da Rádio Globo, optou, contudo, por outra data, de apelo religioso: 16 de agosto, dia de São Joaquim, pai da Virgem Maria.

A concorrência pega carona: anúncios no Diário Carioca e Correio da Manhã, 1953

“Ser pai não significa, simplesmente, prover. Além de provedor, o pai é companheiro das alegrias e das dores, o protetor, o amigo, o conselheiro, o orientador, o responsável, o guardião. Por isso merece a sua homenagem no dia dedicado à exaltação daquele que é considerado ‘cabeça do casal’ […]”, anunciava O Globo à época, assinalando que a iniciativa tinha como um de seus objetivos “a solidificação dos fundamentos da família”.

A campanha de lançamento da efeméride foi relativamente breve.

Em 8 de agosto, o jornal da família Marinho comunicou aos leitores que, a partir do dia 10, publicaria “excelentes sugestões” de presentes para o “Dia do Papai”.

Enquanto isso, os ouvintes das rádios cariocas, a Globo entre elas, ouviam repetidas vezes a cada jornada o baião “É sempre o papai”, composto sob medida para a ocasião por Miguel Gustavo (1922-1972) e interpretado por Zezé Gonzaga (1926-2008), com o acompanhamento do conjunto vocal As Moreninhas.

“[…] Quem é que agora/ Tem um dia todo seu/ Todo seu completamente/ Pra ganhar presente/ E o papai tá tão contente […]”, dizia a letra.

Todos os envolvidos no projeto se deram bem.

Em apenas quatro dias, a gravadora Sinter, responsável pelo lançamento de “É sempre o papai”, vendeu cerca de dez mil cópias da obra de Gustavo.

O “pai da criança”, Sylvio Behring, faturou, no ano seguinte, o prêmio Publicitário do Ano, concedido pela Associação Brasileira de Propaganda (ABP).

São Paulo adere à moda: peça publicitária premiada em 1955

E até mesmo a concorrência de O Globo pegou carona na onda de anúncios para a data.

O coro dos descontentes com a novidade era reduzido. Contava, no entanto, com um “líder” ilustre, o jornalista e compositor Antonio Maria Araújo de Morais (1921-1964).

“Uma das invenções mais sem graça dos últimos tempos é o Dia do Papai. Pertenço a essa festa por dois motivos (um de 7 e outro de 8), mas não posso permitir que esse dia vire moda, repetindo-se de ano para ano, sem o meu agudo protesto. É lógico, está muito claro até, que se trata de uma engenhosa criação dos vendedores de gravatas, camisas e blusões, em busca de uma féria melhor, pelo menos em um dia, nesses anos de crise que vão correr”, escreveu ele na edição do Diário Carioca de 19 de agosto de 1953.

As queixas do coautor de “Ninguém me ama”, claro, caíram no vazio.

Em 1954, o varejo, as agências de propaganda e as mídias do Rio reforçaram a sua aposta na comemoração, que passou a ser celebrada, desde então, no segundo domingo de agosto.

Um ano depois, São Paulo aderiu de vez à moda com o apoio do jornal Folha da Manhã, que organizou concursos para a eleição dos melhores anúncios e vitrines sobre o festejo paterno, vencidos por A Exposição – Clipper e a Casa Imperatriz.

Era o início de uma escalada nacional que garantiria ao comércio aquele que seria, durante muito tempo, o seu terceiro maior pico anual de vendas, atrás apenas do Natal e do Dia das Mães.

Dario Palhares, jornalista e escritor, especial para o varejoemdia

Anúncios

Escrito por varejoemdia

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair /  Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair /  Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair /  Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair /  Alterar )

w

Conectando a %s