Atualmente, muito se fala sobre o varejo omnichannel e a importância da integração de lojas físicas ao e-commerce e vice-versa.
Um exemplo disso é o chamado “clica e retira”, uma jornada de compra que começa no mundo virtual e termina na loja física.
Ao mesmo tempo, métricas do marketing digital começam a se tornar corriqueiras no ambiente de negócios do varejo.
Audiência, impressões, cliques e conversões, entre outras medidas de desempenho, são comumente usadas por marqueteiros digitais para apresentar os resultados conquistados pelas suas campanhas.
Em grande medida, a utilização de indicadores precisos inauguraram uma nova era da razão no mundo do marketing.
O que antes era feeling ou medição de pesquisas caras, passou a ser estatística acessível a todos.
Mas a questão é que todas essas métricas foram criadas para medir o tráfego e as compras no ambiente rastreável da internet.
Portanto, elas são muito eficazes para medir o retorno de uma campanha que se inicia no Facebook ou Instagram e culmina com a compra no comércio eletrônico, por exemplo.
Se o varejo está buscando ser omnichannel, cada vez mais as compras também vão iniciar num site ou mídia social e terminar num ponto de venda físico.
Nesse caminho, as métricas típicas da internet não têm alcance.
Por outro lado, antes até do termo analytics se tornar tão popular, algumas empresas já desenvolviam tecnologias de rastreamento de consumidores dentro dos pontos de venda.
Entre as soluções mais comuns e acessíveis, estão os medidores de fluxo de clientes e os mapas de calor.
Luiz Martinez, fundador da GeekSys, empresa especializada nesse segmento, comenta: “Nossas métricas mostram quais os dias e horários de maior fluxo de clientes nas lojas. Qualquer variação, independentemente da causa, será identificada: um dia de chuva forte, por exemplo, pode impactar negativamente nas lojas de rua”.
Se já é possível identificar o impacto de um dia de chuva no fluxo de clientes, basta usar o mesmo conceito e métricas para avaliar como as campanhas de marketing digital estão contribuindo ou não para gerar tráfego nas lojas físicas.
Resta aos empresários do varejo perceber que já possuem a faca e o queijo na mão para utilizar as métricas do mundo real em suas ações omnichannel.
Gustavo Carrer é consultor e editor do varejoemdia
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