O caso Forever 21 e as lições para os lojistas

Em 2014, o coreano Do Won Chang, o fundador da rede de lojas norte-americana Forever 21, veio ao Brasil para inaugurar a sua primeira loja em São Paulo.

A força da marca foi sentida por ele quando milhares de pessoas ficaram em longas filas para entrar na loja e para pagar pelas roupas – destinadas ao público jovem.

Não dava para imaginar que, cinco anos depois, uma das redes de maior sucesso nos Estados Unidos, com 30 mil funcionários, estaria prestes a entrar com pedido de recuperação judicial.

Há meses a empresa, com capital fechado, tenta, sem sucesso, conseguir um empréstimo bancário para contornar uma crise financeira associada com queda de receita.

Em 2016, a rede de lojas chegou a faturar US$ 4,4 bilhões.

Uma combinação fatores explica o que está acontecendo com a Forever 21, fundada em 1984, em Los Angeles (CA), nos Estados Unidos, de acordo com consultores de varejo.

“Quando uma empresa deste tamanho entra em país com preços de arrasar provoca mesmo filas na porta. Mas, o fato é que, uma rede de fora, que só trabalha com importados, não consegue manter o tempo todo preços tão baixos”, diz Nelson Barrizzelli, consultor de varejo.

Além da pressão sobre os custos, a Forever 21 decidiu focar no cliente jovem, na faixa dos 20 anos. E é justamente esse público que mais entusiasmado com a compra pela internet.

“Esse é um caso que tem pouco a ver com recessão ou com a guerra comercial entre Estados Unidos e China, e, sim, com mudanças de hábitos de consumo e de compra”, diz.

Para Gustavo Carrer, consultor de varejo, é fato também que subiram os custos de produção na China e de logística associada às operações globais.

“Além disso, aquele modelo de consumo ‘fast-fashion’ começa a ser questionado. Está perdendo força no mundo a ideia de consumir por consumir.”

Entre os jovens, em especial, diz ele, cresce cada vez mais o movimento de compartilhamento e trocas de roupas. A tal filosofia: menos é mais.

Tanto que algumas grandes redes de lojas e marcas estão adotando esse sistema, chamado por alguns até de brechó moderno.

A indústria do vestuário está passando por uma transformação, de acordo com consultores especializados em varejo.

Mesmo nos Estados Unidos, onde não há taxas altas de desemprego, e até mesmo os salários estão em recuperação, nota-se que os norte-americanos estão gastando menos com roupas.

Isso começou a ficar mais evidente a partir da crise imobiliária em 2008. Isto é, o norte-americano está mais preocupado com os gastos.

Pesquisas indicam que o vestuário perdeu força e o consumidor está preferindo gastar mais com viagens, restaurantes, tecnologia e o que proporciona “experiências”.

Os influenciadores em mídias sociais têm hoje um grande peso nas decisões de compras dos consumidores e eles não são fieis a marcas.

No passado, eram as marcas que definiam o estilo de roupas da sua clientela, dizem os consultores. Hoje, não.

Lojas que preferem trabalhar sem marcas estão até ganhando força nos Estados Unidos.

A crise que enfrenta a Forever 21 e muitas outras redes no mundo – estima-se que pelo menos 8 mil lojas fecharam as portas neste ano nos EUA – não é sinal de que as lojas físicas vão acabar.

“O que está acontecendo é um ajuste do varejo aos novos tempos. No Brasil, esse processo será mais lento porque o consumidor ainda gosta de butiques”, diz Barrizzelli.

Agora, de acordo com os consultores, não tem jeito, o lojista tem de repensar todo o tempo o modelo de negócio, a oferta de produtos, e tentar entender o que quer o cliente diariamente.

Novas tecnologias para tocar o negócio surgem o tempo todo. O lojista que estiver atento a tudo isso vai deixar o cliente satisfeito na loja física ou virtual, ou seja, vai faturar.