A expansão do e-commerce colocou em xeque o papel da loja física, e isso ninguém mais duvida.

Eventos de empresários do varejo não param de discutir o assunto no mundo todo.

No Brasil, há um agravante: a crise econômica provocou o fechamento de lojas nos quatro cantos do país.

De 2015 até o primeiro semestre deste ano, o saldo entre lojas abertas e fechadas somente em São Paulo está negativo em 15 mil, de acordo com a Confederação Nacional do Comércio (CNC).

Para Maurício Morgado, coordenador do Centro de Varejo da Fundação Getúlio Vargas, a loja física vai sempre existir. Veja esta matéria.

“Mas precisa de um novo posicionamento, o que significa agregar mais valor no processo decisório de compra do consumidor”, afirma.

Palestra de um executivo da Amazon na NRF – Retail´s Big Show de 2018, um dos maiores eventos do varejo no mundo, vai além.

Presente no evento, Gustavo Carrer, consultor de varejo, diz que a Amazon apresentou na ocasião números impressionantes sobre as suas lojas físicas.

“O executivo disse que, após a abertura de uma Amazon Book Store, as vendas pelo canal online cresceram justamente nas proximidades das lojas. Isto é, a presença da loja física estimulou os consumidores a comprarem também pela internet.”

O fenômeno, aparentemente contraditório, uma vez que o esperado era que esses consumidores das proximidades optassem mais pela conveniência da loja física, diz Carrer, constatou que a loja física tem um papel importante no posicionamento e na construção da marca, influenciando o consumidor, mesmo quando ele opta em utilizar outro canal de compras.

Não apenas a Amazon, de acordo com Carrer, mas empresas como a Warby Parker e a Indochino já vinham constatando esse comportamento ao abrirem suas lojas físicas ou operações no formato pop-up mundo afora, depois de se consolidarem no comércio eletrônico.

Ao mesmo tempo, quando uma loja física é fechada, algo que vem ocorrendo com frequência maior do que o desejado, muito provavelmente, diz Carrer, as vendas do comércio eletrônico da marca devem cair.

“Resumindo, ao abrir uma loja física, as vendas do comércio eletrônico aumentam, ao fechar uma loja de tijolos, as vendas online da mesma marca caem. O que isto pode significar?”

Embora seja muito cedo para “cravar” uma resposta, certamente ela passa, de acordo com Carrer, por alguns fatores:

  • A loja física oferece uma experiência sensorial e social que complementa a oferecida pelo comércio eletrônico
  • A proximidade da loja física oferece, de alguma maneira, maior segurança aos compradores da internet
  • A loja física funciona como “mídia”, ou seja, um poderoso meio de comunicação com a comunidade local
  • Os consumidores percebem o impacto social e econômico que a loja física traz para a região (geração de empregos, impostos, etc), e de alguma forma retribuem comprando em todos os canais

“Assim, o novo papel das lojas físicas vai muito além de um simples local para transações comerciais ou retirada de produtos comprados online, influenciando de maneira profunda as decisões dos consumidores”, diz ele.

Esse novo papel implica necessariamente na revisão dos parâmetros de avaliação de performance, uma vez que a loja está absorvendo atividades de marketing, comunicação, logística, dentre outras, além, é claro, de vender bem, de acordo com Carrer.

 

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Escrito por Fátima Fernandes

Jornalista especializada em economia, negócios e varejo

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