Por Pedro Ribeiro *
Em uma perspectiva mais futurista, podemos imaginar um mundo onde os robôs substituirão os atendentes, não haverá mais meios físicos de pagamento, a compra virtual terá um componente sensorial atrelado, e outras tantas facetas dignas de um romance de Arthur C. Clarke.
Até há bem pouco tempo, os varejistas partilhavam de uma filosofia que, de forma bastante eficaz, resumia a sua grande missão: disponibilizar o produto certo, no momento certo e com o preço certo.
Em outras palavras, todo o varejista espera que, quando um potencial cliente entre na sua loja ou no seu canal de venda (“momento certo”), não só encontre o artigo que procura (“produto certo”), como também o encontre com um preço competitivo (“preço certo”), transformando então uma intenção de compra na geração de uma venda.
Por esse motivo, o termo “certo” é tão desafiador e, ao mesmo tempo, tão diferenciador no mundo competitivo atual.
Porque ele significa que o varejista teve a capacidade de, não só antever e se abastecer devidamente para uma demanda futura, como também de gerenciar toda a sua operação de forma a ofertar o produto por um preço competitivo, mantendo a sua lucratividade.
Tenho acompanhado, orientado e liderado muito varejistas no mundo inteiro e, em particular, no Brasil, em projetos de transformações de processos e digital.
Por um lado, a readequação e adoção dos processos de negócio alinhados às melhores práticas globais permitem aportar formas de trabalho, métodos, técnicas e ferramentas que trazem maior eficiência gerencial e operacional.
Por outro lado, a transformação digital, alavancada pela implementação de novas tecnologias e soluções, permite modelar, processar e minerar a vasta informação de formas tão rápidas e inovadoras que facilitam o planejamento e tomada de decisões.
Sendo assim, os varejistas têm investido tempo e recursos de forma a otimizar cada um desses três pilares: produto, tempo e preço.
Mas, no futuro isso não será o suficiente. E é recuando ao passado que é possível entender verdadeiramente o que se espera do varejo no futuro.
O mítico fundador do Walmart, Sam Walton, já antevia a importância de ter o cliente como o foco do negócio:
“Existe apenas um chefe, o cliente. E ele pode demitir todos na empresa, desde o presidente, simplesmente gastando o dinheiro em outro lugar.”
Por muitas décadas, o varejo tem tido a capacidade, recursos e informação disponível para estar sempre a um passo à frente do consumidor, influenciando até padrões de consumo, em busca do melhor “custo x benefício”.
E tem funcionado muito bem até aqui.
No entanto, tem-se assistido a um empoderamento cada vez maior do consumidor, seja pelo um acesso imediato e ilimitado à informação que permite comparações e descobrir opções, seja pelo simples fato de o consumidor atual ser mais exigente ou porque hoje em dia um cliente pode facilmente virar um detrator e sua opinião viralizar influenciando massas.
Independentemente dos motivos, esta crescente paridade no acesso à informação e capacidade de influência está equilibrando as forças entre o varejista e o consumidor e, muito em breve, penderá para o lado do cliente.
O varejo do futuro sempre estará intimamente ligado à inovação, à reengenharia de processos e outras ações que permitam otimizar os níveis de serviço e minimizar o preço.
Mas terá de levar em conta o contínuo crescimento do empoderamento do cliente.
Inevitavelmente, terá de proporcionar experiências de consumo únicas e personalizadas para cada cliente.
O varejo do futuro caracterizar-se-á pela busca e oferta do “produto certo, na hora certa, com o preço certo e com a experiência certa”.
Destacar-se-á quem melhor conseguir orquestrar e maximizar estes pilares.
*Pedro Ribeiro, Head da Retail Consult para América Latina
Varejo em dia 