Há bastante tempo, desde que o comércio eletrônico passou a ter participação relevante no varejo, ouvimos que as lojas físicas teriam dificuldades de manter o fluxo, pois os consumidores iriam cada vez mais preferir a conveniência e os bons preços do meio eletrônico.
Além disso, se tornou praticamente senso comum que, nesse cenário, as lojas físicas deveriam investir pesado na construção de uma jornada de compra rica em experiências e com pouca ou nenhuma fricção.
A loja se tornou então um espaço de experimentação, aprendizado e convivência dos clientes. Um verdadeiro playground social, como intitulou Lee Perterson, em seus artigos e palestras.
Abraçando esse conceito, lojas incríveis foram abertas como a Niketown na 5ª Avenida, Neiman Marcus no Hudson Yards, Starbucks Reserve Roastery e Amazon4Star, todas em Nova York, a meca do varejo mundial.
Aqui no Brasil, varejistas como Riachuelo, Centauro, Reserva e Cacau Show investiram pesado em lojas conceito, acreditando que a experiência sensorial e o contato presencial com a marca, fortalecem o vínculo emocional com seus clientes, conquistando sua fidelidade.
Porém a pandemia mudou completamente esse ambiente: não só grande parte das lojas estão fechadas, incluindo todas as citadas acima, como o distanciamento social foi imposto e passou a fazer parte da vida das pessoas.
Não sabemos até quando as restrições permanecerão, mas temos certeza que os clientes tiveram seu comportamento de consumo afetado para sempre.
Se no passado, melhorar a experiência de compra significava reduzir os pontos de atrito do consumidor com os processos da loja, agora é reduzir ao máximo qualquer contato entre funcionários e cliente e até mesmo entre clientes.
As filas sempre foram incômodas e indesejáveis, mas nos dias de hoje se tornaram um problema de saúde pública, tanto que regras foram criadas e impostas às empresas de todos setores.
Por outro lado, as experiências, em grande medida, foram transferidas para dentro de casa, vide o sucesso das dezenas de lives de artistas de todos os tipos. De alguma forma, as pessoas estão aprendendo que podem resolver quase tudo sem sair da segurança e comodidade de suas residências.
Ainda por um bom tempo, os consumidores vão evitar o contato com desconhecidos, buscando opções de compra que proporcionem esse distanciamento.
O conceito de contactless, que é aredução máxima ou completa do contato pessoal, já existia e não foi criado pela pandemia, mas foi ela quem o colocou no topo das prioridades dos varejistas.
Assim, alguns formatos de operações e tecnologias ganharam muita força:
- Clica e retira no drive thru
- Clica e retira na loja (balcão)
- Clica e retira no armário (locker)
- Self-scanner (celulares ou coletores)
- Self-checkout
- Checkouts rápidos de todos formatos
Independente da reabertura do comércio mais rápida ou mais lenta, se os clientes manterão ou não parte significativa das suas compras na Internet, as lojas terão que se adaptar a uma nova realidade.
Os clientes não deixarão de buscar as melhores experiências, não vão parar de visitar suas lojas preferidas, mas colocarão a saúde em primeiro lugar, o que por muito tempo se traduzirá em contactless.
Gustavo Carrer é head de desenvolvimento de negócios na Gunnebo e editor do varejoemdia.com.
Varejo em dia 