Muitos devem ter visto matérias sobre a reabertura de lojas de luxo na China, com filas nas portas e vendas colossais.

Foi uma prova que, mesmo com o crescimento do e-commerce durante a fase mais aguda da pandemia, a demanda por consumo nas lojas físicas chinesas ficou represada, ocasionando um efeito manada logo na reabertura.

Antes de tentar traçar qualquer paralelo com a China, não só com o varejo brasileiro, como o do resto do mundo, é necessário ressaltar as profundas diferenças existentes.

Mesmo que o percentual de ricos e muito ricos chineses seja pequeno, quando aplicado a uma população imensa, a quantidade de consumidores com renda para itens de luxo permanece enorme.

Além disso, em grande medida são consumidores jovens, ocidentalizados, que vinham experimentando um tipo de comportamento de compra que poderia ser descrito como compulsivo-ostentação. Não é de hoje que as grandes grifes vendiam enormes volumes para esse público tanto na própria China como nos principais centros comerciais mundo a fora.

Se antes da pandemia o consumidor brasileiro já não se comportava igual ao chinês, não podemos esperar que isso aconteça agora, após um trauma dessa magnitude.

O mais provável que aconteça aqui no Brasil, pelo menos para a maioria dos varejistas, não são filas enormes de consumidores ávidos para comprar de tudo sem pensar no dia de amanhã. O varejista deve de fato encontrar consumidores cheios de angústias e medos, pesquisando, comparando e refletindo bastante antes de comprar.

Lidar com a insegurança do consumidor, sempre foi desafiador, já que ninguém gosta de falar delas espontaneamente. A pandemia promoveu uma drástica mudança na ordem desses medos que nesse momento provavelmente são:

  1. Contrair a Covid-19
  2. Perder o emprego ou a renda
  3. Encontrar produto ou preço melhor
  4. Descobrir que o produto não corresponde às expectativas

Desses medos, talvez apenas o primeiro seja novidade para o varejista brasileiro, acostumado às recorrentes adversidades da economia do país. Mas preparar a loja para um cliente com pavor de contrair uma doença é algo novo e inimaginável.

Na sua grande maioria, os clientes estão até dispostos a se submeterem a regras e procedimentos que garantam a preservação da saúde, que incluem: usar máscaras, medir a temperatura corporal e higienizar mãos antes de entrar na loja, manter distanciamento em balcões e filas, entre outras.

Alguns segmentos essenciais, que não foram proibidos de operar, saíram na frente e já adotaram medidas protetivas. Mas não basta apenas proteger, é necessário mostrar aos consumidores que eles estão seguros.

Como exemplo, destaca-se a APAS – Associação Paulista de Supermercados, que além de publicar uma cartilha com melhores práticas de proteção contra o coronavírus, disponibilizou um aplicativo (conheça) para garantir que as lojas estejam adotando as rotinas preconizadas nela.

Utilizando este App, o supermercadista garante a aplicação das recomendações e ainda gera evidências para que os consumidores se sintam mais seguros durante as compras em suas lojas.

Ainda não sabemos quando ou sob quais regras as demais lojas vão reabrir, mas é mandatório estar preparado para oferecer a tão desejada segurança.

O primeiro passo é rever a antiga jornada de compra do cliente, identificando os principais pontos de contato, comunicação e controle. Uma vez desenhada a nova experiência de compra, os consumidores devem ser orientados até mesmo antes de entrar na loja.

Certamente haverá restrições da quantidade de cliente simultâneos no interior da loja, o que torna ainda mais importante o controle do fluxo nas portas.

Para aqueles que ainda não possuem sistemas automatizados de contagem, a função deverá ser exercida por um funcionário, provavelmente o mesmo que medirá a temperatura e verificará o uso da máscara.

O agendamento prévio de atendimento de clientes é uma forma eficaz de reduzir ou evitar a aglomeração na área externa da loja quando ela alcançar a capacidade máxima permitida.

Se for necessário manter o cliente fora da loja aguardando, deve-se garantir o correto ordenamento da fila, bem como minimizar o efeito negativo, oferecendo algum tipo de compensação.

As vitrines podem e devem ser usadas para divulgar as principais práticas de proteção adotadas (com evidências fica ainda melhor), pois isso oferecerá mais segurança, atraindo o cliente para o interior da loja.

Importante ressaltar que o comportamento de compra é um tema muito mais amplo e diverso do que foi tratado aqui. Não há como prever quais segmentos vão sofrer mais ou quais ações serão bem-sucedidas.

Varejistas que se adaptarem mais rapidamente a uma nova forma de vender, terão mais chances de atravessar a tempestade e se estabelecerem no novo normal que começa a ser construído.

Gustavo Carrer é head de desenvolvimento de negócios na Gunnebo e editor do varejoemdia.com.

Escrito por gustavocarrereditor

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