Peg-Pag inovou o supermercado no Brasil – 3

O Peg-Pag surfou com desenvoltura nas ondas do “milagre econômico brasileiro”, de 1969 a 1973.

A empresa de capital aberto somava mais de 30 lojas e seguia firme na trilha da inovação.

Em fevereiro de 1971, por exemplo, oxigenou a publicidade do varejo com a apresentação ao público da dupla Peggy e Pag, um jovem casal que, segundo a campanha elaborada pela agência DPZ, realizara uma longa pesquisa de supermercados, comparando preços, conferindo higiene, atendimento, variedade e qualidade dos produtos, para escolher a bandeira da sua preferência.

Acabaram optando, claro, pelos 32 pontos de venda do anunciante.

“Nessas lojas, a Peggy e o Pag juram pelo que existe de mais sagrado, você também será mais feliz”, diziam propagandas publicadas à época.

O casal Peggy e Pag: oxigênio na publicidade do varejo

Recém-chegados, os dois personagens receberam a missão de promover a inauguração de um dos primeiros hipermercados do país.

Instalada em São José dos Campos (SP), às margens da Via Dutra, a novidade contava com 3 mil metros quadrados de área de vendas, estacionamento para mais de 200 veículos, uma seção de vendas por atacado, uma agência do Banco Econômico da Bahia, para financiar as compras da freguesia, e diversas seções de produtos até então exclusivas das lojas de departamento, como móveis, vestuário, calçados, discos, utensílios para copa e cozinha, artigos para caça, pesca, praia e campo etc.

“Por modéstia, não queremos dizer que o Peg-Pag de São José dos Campos é o maior supermercado da América do Sul. Mas podemos dizer que é o primeiro Super Supermercado do Brasil”, apregoavam peças publicitárias estampadas nos jornais em 19 de março de 1971, data da inauguração do estabelecimento.

Marco histórico: Vale do Paraíba ganha um dos primeiros hipers do País

As novidades naquela temporada não pararam por aí. Na Pauliceia, duas unidades abriram as portas, no Tucuruvi e em Pinheiros.

Em outubro, os preços dos alimentos em toda a rede ganharam descontos generosos, para celebrar em grande estilo os 17 anos da constituição do negócio.

“Lembre-se que no próximo ano o Peg-Pag entra na casa dos 18. Depois dessa idade tudo fica mais difícil”, diziam anúncios divulgados naquele mês.

Campanha dos 17 anos: depois disso, tudo ficaria mais difícil

A profecia sobre os apuros da maioridade se cumpriu pouco tempo depois.

Em janeiro de 1973, após meses de negociações, a Souza Cruz, subsidiária da britânica British American Tobacco, assumiu o controle acionário do Peg-Pag e se tornou titular de suas 36 lojas em São Paulo, no Rio de Janeiro e em São José dos Campos.

Encabeçado pelo presidente Philippe Alain e os diretores das operações paulista e carioca, Fernando Pacheco de Castro e Luciano de Souza Leão, o quadro diretivo foi mantido, mas perdeu autonomia de voo.

“A comunhão entre os recursos da Souza Cruz e o know-how do Peg-Pag permitirá a ambos alcançarem uma economia de escala, com uma cadeia de supermercados de âmbito nacional”, previu Castro, na ocasião, para a revista Veja.

O comércio, contudo, não era a praia da Souza Cruz. Sob o seu comando, o Peg-Pag perdeu a vitalidade.

Quarta colocada no ranking do setor em 1973, com 10,22% das vendas totais dos dez maiores do ramo, a rede caiu para o nono posto cinco anos depois e viu a sua participação no mercado das top ten encolher para 5,73%.

Para piorar, seus balanços ganharam tons vermelhos, com a rentabilidade sobre o patrimônio líquido entre 1973 e 1977 atingindo a média de 12,06% negativos.

Na última temporada daquele período, o prejuízo foi da ordem de Cr$ 27 milhões, o equivalente a US$ 1,7 milhão.

Sob nova gestão: o Pão de Açúcar tem preferência sobre a controlada nos anúncios

A breve incursão da multinacional do fumo no varejo chegou ao fim em julho de 1978, com a venda do Peg-Pag para o Pão de Açúcar.

A transação, estimada em Cr$ 250 milhões, garantiu o acesso do grupo chefiado pela família Diniz ao mercado carioca, onde a sua nova controlada dispunha de 13 lojas em pontos valorizados.

Na avaliação de Luiz Carlos Bresser Pereira, diretor administrativo do comprador, o maior problema enfrentado pelo Peg-Pag eram seus altos custos administrativos, responsáveis por prejuízos seguidos.

“Esses custos serão diluídos na estrutura do Pão de Açúcar”, afirmou ele.

A promessa se cumpriu. Os balanços voltaram ao azul entre 1978 e 1980, com uma rentabilidade média sobre o patrimônio líquido de 12,87%.

A rede idealizada por Raul Borges e Fernando Pacheco de Castro, contudo, estava com os dias contados.

No início da década de 1980, o seu capital foi fechado e, nos anos seguintes, as suas lojas originais ganharam, paulatinamente, a bandeira Pão de Açúcar.

Ao fim daquele período, o Peg-Pag havia saído da vida e entrado na história do varejo nacional, como comprova o depoimento de José Pereira Fernandes, diretor-presidente do Barateiro, sobre o ingresso do grupo no ramo de supermercados, em 1966.

“Para começar a escalada do autosserviço, contratamos alguns profissionais do antigo Peg-Pag, que era considerado escola na época”, revelou ele ao jornal Folha de S.Paulo em setembro de 1988.

Dario Palhares, jornalista e escritor, especial para o varejoemdia