Peg-Pag inovou o supermercado no Brasil – 1

A história do varejo brasileiro pode ser dividida em antes e depois de Raul Borges e Fernando Pacheco de Castro.

Foram eles os responsáveis, na primeira metade da década de 1950, pela difusão do conceito de autosserviço e a estruturação dos primeiros supermercados bem-sucedidos do país, os embriões de um setor que faturou R$ 353,2 bilhões em 2017 e responde hoje por uma fatia de 5,4% do produto interno bruto (PIB).

As primeiras contribuições da dupla para a modernização do então arcaico comércio nativo datam de 1953.

No primeiro semestre daquele ano, a Loja Araújo, pilotada por Borges, apresentava ao público paulistano o balcão frigorífico “Sirva-se Só”, que permitia a livre escolha de cortes de carnes embaladas, sem contrapesos e com os preços estampados nos rótulos.

O nome do inédito equipamento era, na verdade, um chamariz para um empreendimento de maior porte que surgiria em agosto daquele ano, o Supermercado Sirva-se.

Localizado na rua da Consolação, entre a avenida Paulista e a alameda Santos, o negócio, com 800 metros quadrados de área de vendas, tinha como principal acionista o empresário Mário Wallace Simonsen, controlador do Banco Noroeste.

Cada um por si: a Loja Araújo apostava no autosserviço

Tudo indica, contudo, que a química da relação de Borges e Castro com Simonsen não era lá essas coisas.

Tanto é que os dois amigos resolveram deixar a sociedade e se lançar, em parceria com os franceses Phillippe Joseph Etienne Bèraut e Phillippe Alain, a um projeto que faria escola e história no setor.

Em 23 de dezembro de 1954, surgia a primeira unidade dos Supermercados Peg-Pag, na rua Rego Freitas, 172, na região central da Pauliceia.

“V. leva sempre o melhor comprando nos Supermercados Peg-Pag… onde tudo foi feito para lhe proporcionar: Garantia de Qualidade!, Rapidez! Conforto! Economia!”, dizia um anúncio publicado em 18 de dezembro daquele ano, que também destacava o Balcão Frigorífico Peg-Pag, nos mesmíssimos moldes do “Sirva-se Só”.

O solitário ponto de venda não tardou a ganhar companhia. Quatro anos depois, o Peg-Pag somava oito lojas na capital paulista.

Duas delas, inauguradas em outubro de 1958, causaram frisson do mercado local, pois foram instaladas em endereços já ocupados pela Sears Roebuck.

A ousada parceria da empresa paulista com o gigante do varejo local e global colocava à disposição dos consumidores paulistanos “28.000 artigos de qualidade no maior centro de compras da América Latina”, segundo anúncio publicado em 1º de outubro.

De quebra, a peça publicitária acenava com estacionamento gratuito, sistema de ar-condicionado, uma raridade à época, e farta distribuição de hot dogs até o dia 3.

Longe de ser fruto do acaso ou de oportunidades surgidas no meio do caminho, a criação da primeira rede brasileira de supermercados havia sido milimetricamente traçado por Raul Borges, o seu principal mentor.

Em entrevista à Folha da Manhã, em agosto de 1955, o empresário, que havia se entusiasmado com os supermercados durante uma temporada de estudos nos Estados Unidos, anunciara o plano de inaugurar uma loja do Peg-Pag a cada seis meses – meta cumprida à risca até o segundo semestre de 1958.

Parceira de peso: Peg-Pag vira “hóspede” da Sears

“Os supermercados devem funcionar em cadeia, porque é assim que o sistema permite lucros razoáveis aos empreendedores”, argumentou ele ao jornal paulistano.

“Pois, com uma cadeia de estabelecimentos, o volume de vendas aumenta, com um acréscimo realmente insignificante de despesas com pessoal, já que na parte administrativa o aumento poderá ser até nulo e na parte de atendimento do público o número de empregados que requer cada loja é muito reduzido, pois o verdadeiro vendedor é o… carrinho de mão de que a freguesa se serve para transportar suas compras.”

Com práticas e ideias avançadas para os anos 1950, como prova a confissão de fé de Borges na economia de escala, o Peg-Pag inovou, entre outras áreas, no mix de produtos, oferecendo revistas e jornais, em promoções, com o hoje usual “Pegue 2 – Pague 1”, e até mesmo no abastecimento.

Investiu, por exemplo, em uma lavoura própria em Mogi das Cruzes (SP), que lhe garantiu hortifrutigranjeiros a custos muito menores.

Tal modelo, reforçado pela escolha acertada da localização das lojas, aí inclusa a “hospedagem” oferecida pela Sears em seus concorridos pontos nos bairros do Paraíso e da Água Branca, havia garantido o rápido crescimento do negócio em suas primeiras temporadas de atividade.

Àquela altura, no entanto, São Paulo já começava a ficar acanhada para a rede. O próximo passo de Borges e seus sócios seria expandir a operação para outra grande cidade, como veremos no próximo capítulo de Memória Viva.

Dario Palhares, jornalista e escritor, especial para o varejoemdia